经历了“ 权健事件” 、**疫情后，随着国民营养健康需求的再次爆发，保健品市场自2021 年以来已经走上了转型和回暖的双重挑战之路。

在年轻一代对养生关注度持续增高的环境下，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，国内营养保健食品消费呈现年轻化的趋势，保健品变得零食化、即食化。

第20届 中 国 国 际 保 健 博 览 会 

THE 20TH CHINA INTERNATIONAL HEALTH EXPO

主办单位：中 国 保 健 协会 

举办展馆：广州 保利世贸博览馆

举办时间：11月11-13号（详情点击主页联系）

01 消费群体年轻化

90 后、00 后群体被称作“ 惜命如金” 的一代。据智研咨询报告数据显示：当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000 元用于健康养生，而18 岁-35 岁的年轻人群占比高达83.7% 。年轻一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将目**准了保健食品。

据益普索发布的《90 后养生日志》显示：情绪健康（26% ）、身材管理（22% ）、睡眠改善（14% ）是90 后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到效果。在内服的食品中，保健品成为众多选项之一，且同比2020 年增幅达40% 。

02 功能性食品迎来浪潮

“ 朋克养生” 成为新生代群体生活方式的一个缩影。不过，年轻人对保健品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃保健品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。国内生产企业瞄准功能性食品趋势，目前市面上已经出现补充维生素、**免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品，包括**、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在该领域进行布局。

03 创新研发产品异军突起

营养保健食品零食化趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新*为明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“ 药” 形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。对于正在朝年轻化转型的保健品创新，好吃好玩好分享的“ 轻养生” 产品，除了从包装上迎合年轻人喜好以外，这类保健食品不仅看起来更像零食，还包含了乐趣分享的社交属性。

中国食品工业协会数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6 ％，预计将从2018 年的约31 亿美元增长到2029 年的约58 亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024 年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。随着保健品消费群体年轻化比例不断扩大，营养保健食品创新市场还存在很大发展空间，远远不局限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。

04 益生菌市场将迎井喷

作为近年增速*快的营养保健细分领域之一，益生菌产品具有多种经过科学临床验证的健康益处，因此具备了多元化应用的市场前景。今年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到功能性食品、保健品，再向活菌制药领域拓展。

据欧睿国际*新数据显示，2019 年全球益生菌市场价值约400 亿欧元（约3000 亿元人民币）。中国的益生菌市场平均每年增速约15% ，预计2022 年将达到接近900 亿元市场规模。随着我国对益生菌产品的需求大幅增加，益生菌也迎来了井喷式发展。

05 药企跨界布局功能食品

国内药企跨界保健品、功能食品领域在2021 年动作加大，在医保控费、招标降价、监管加强等医药行业大背景下，医药企业的利润空间逐渐压缩，纷纷开始寻求新的利润来源。诸如同仁堂、广药白云山、康恩贝、哈药、葵花药业、修正、仁和等药企不断加大在大健康产品领域布局。医药行业与保健食品行业存在较高的相关度，且保健食品行业进入门槛相对较低、行业利润率可观，所以众多医药企业跨界进入保健品市场，超过一半的兼营保健品上市公司，通过战略收购、拓展业务线等方式，使其保健品业务板块营收已接近主营企业第二梯队平均水平。

06 营销模式数字化转型升级

随着移动互联网的普及，保健品线上渠道捕捉了新一轮**红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，发展势头十分迅速。保健品消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长*快的渠道，从2011 年的34 亿元增长到2015 年的250 亿元，复合年增长率高达65% 。

“ 直播购物” 的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。**、葆婴、无限极等保健品直销企业纷纷提出数字化营销转型的战略，加大布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。数据显示，几乎1/3 的直销企业，都不约而同地提到数字化转型升级，形成了一些社交电商与直销经营融合的参考样本，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。

现代都市生活压力下，亚健康问题突出，保健品不仅是老年群体的必需品，还是当代“ 社畜” 的刚需。随着保健品的消费人群的扩大，保健品行业也逐渐迈入了千亿市场。iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，2013 年至2020 年，中国保健品市场规模从993 亿元增长至2503 亿元，预计2021 年将达2708 亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

艾媒咨询分析师认为，中国消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品。这些因素都将推动中国保健品整体市场规模的壮大。

保健品具有一般食品的共性，又兼具药物属性，能调节人体机能，适用于特定人群。保健品大致可分为膳食补充剂、滋养类、体重管理类、儿童保健品和运动保健品五大类。近年来，老龄化及健康消费观念加深，对保健、养生逐渐重视，共同推动我国保健品市场规模实现高速增长。

来源： 生物医药植物提取促进中心

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